Kişiler gibi kurumların da imajlarının olduğu bir zamanda imajın ne anlama geldiğini iyi tanımlamak gerekir. İmaj günümüzde insanın varlığını devam ettirdiği bütün alanlarda bireyi ve kurumları diğerlerinden ayrıştıran bir farklılık olarak kavramlaşmıştır. İnsanların tercihlerine etki eden bir kavram olarak imaj, kurumların tercih edilebilirliği noktasında da önemli bir yere sahiptir. Daha baskın bir imajla kendini paydaşları gözünde kabul ettiren bir kurum, rekabet ortamında da kazançlı çıkma ve kamuya daha kaliteli hizmet sunma özelliğini kolayca elde edebilir.