Dünya büyük bir hızla değişirken, değişimin vazgeçilmez ve alışılagelmez zorunlu bir durum olduğu sıklıkla vurgulanmaktadır. Bu büyük değişimin ana nedenleri olarak da, teknolojik gelişme, küreselleşme ve bunun sonucu olan rekabet sıralanmaktadır.Bu duruma bağlı olarak mal ve hizmet üreten işletmeler, mevcut ve potansiyel müşterilerindeki en küçük değişikliği yakalayarak, değişime uygun yeni bir yapı oluşturmanın mücadelesini vermektedirler. Bu durum kısaca, yapılan mücadelenin ana hedefi müşteridir ve müşterinin beğenisini kazanan, onu tatmin eden ve elinde tutan şirket pazarda kalıcı olmaktadır şeklinde özetlenebilir.Özellikle gelişmiş ülkelerde, pazada satıcı-müşteri dengesi müşteri lehine değiştiği için, günümüzde her müşteri kendi eşsiz isteklerini tatmin edecek firmaları özgürce arayabilmekte ve seçebilmektedir. Pazarda güçlü olan ve dengeyi belirleyici olan müşteridir..